ローリーズファームが更新する顧客との接点　ルミネ町田店に見る新しいファンの迎え方

アダストリアの「LOWRYS FARM（ローリーズファーム）」が11月12日、ルミネ町田5階にオープンした。開業に合わせ、SNSで支持を集めるスタッフ4人の来店イベントや、コラボレーション商品の店舗限定カラーを用意する。1992年に誕生したブランドが、今の顧客にどう出会い、選ばれる理由をつくるか。今回の出店では、そのために販売スタッフが担う役割が見えてくる。

ローリーズファームは1992年、池袋に1号店を開いた。ベーシックな服にシーズンごとのトレンドを組み合わせ、日常に取り入れやすいスタイルを提案してきた。ただし、その基本を保つことと、商品や顧客像を固定することは同じではない。顧客が年齢を重ねれば、求めるデザインや品質、着る場面も変わる。一方、新しく買い物を始める世代にとって、長い歴史はそれだけで購入理由にはならない。

この難しさが表れたのが、2018年秋から2019年春にかけてのブランド刷新だった。アダストリアは2019年2月期の決算説明で、ファンの年齢変化への対応が遅れ、苦戦が続いていたと説明。10〜20代向けだったブランドづくりを見直し、30代以降の女性が買いやすい商品構成へ変更した。商品を変えた後は、2018年秋以降、回復基調に転じたとしている。

既存客が年齢を重ねても買い続けられるようにすることは、ブランドを維持するうえで重要だ。しかし、それだけでは次の顧客との関係は生まれない。商品を現在の需要に合わせるとともに、ブランドを知り、着てみたいと思うきっかけも更新する必要がある。

その変化は、顧客への伝え方にも表れている。運営会社だったポイントの2001年中間事業報告書には、ローリーズファームとヘザーが「non-no」「mini」など、若い女性に人気の雑誌への掲載やタイアップを進めていたことが記されている。 雑誌で着こなしを知る接点に加え、現在はSNSで日々の投稿を追い、好みや体型に合うスタッフを参考にする接点が育っている。今回の来店イベントは、その関係を実店舗へつなぐものと捉えられる。

来店する4人は、同じスタイルを代表する顔ぶれではない。「なつき」はカジュアルな着こなしで男女双方から支持を集め、「サトムラ」は体型カバーの提案と個性的なキャラクターが特徴。「のあ」は低身長の人が参考にしやすい淡色・大人かわいいスタイルを得意とし、「おまき」はかわいいカジュアルと親しみやすさで同世代女性に支持されている。

この組み合わせからは、今の20〜30代女性を中心とする顧客に、異なる入口を用意する狙いが読み取れる。同じ年代でも、好む服や着こなしの悩みは違う。憧れる人、自分に近い人、着方を参考にしたい人を通じてなら、同じ売場の商品にも具体的な関心を持ちやすくなる。年齢で対象を定めるだけでなく、その内側にある好みや悩みまで捉える方法だ。

スタッフは、商品の魅力を伝える役割から企画にも踏み込んでいる。2025年に始まったスタッフプロデュース企画「more＋me」では、なつきやサトムラらが商品を企画。2026年秋の企画には、のあも参加している。 発信する着こなしと商品づくりが結びつくことで、スタッフ個人への関心を、ローリーズファームで買う理由へつなげようとしている。

町田店では、13日にサトムラ・のあ・おまき、14日になつき・のあ・おまきが来店する。また、mojojojoとのコラボレーションによるぬいぐるみキーチャームは、町田店限定カラー「マチダネコ」を販売する。人への関心と限定商品への関心の双方から、新店を訪れる動機を設けている。

出店先の5階には、mystic、Kastane、JEANASiS、FREAK’S STOREなどが並ぶ。カジュアルファッションを比較して選べる売場で、ローリーズファームが加えるのは商品の選択肢だけではない。SNSで育ったスタッフのファンが、その人に会うために館を訪れる理由も持ち込むことになる。

もっとも、スタッフのファンがブランドの新規客とは限らず、今回の施策による年代別の新規獲得実績も公表されていない。開業時の集客を、その後の商品購入や継続利用へつなげられるかが問われる。ローリーズファームの歩みから見えるのは、顧客に合わせて商品を変えることと、次の顧客が好きになるきっかけをつくることの両立だ。町田店のスタッフ起用は、34年続くブランドが、今の顧客に向き合うための具体策といえる。同社のプレスリリースから新店概要と画像を引用。

【LOWRYS FARM ルミネ町田店舗概要】

オープン日:2026年11月12日（木）

所在地:〒194-0013 東京都町田市原町田6-1-11 ルミネ町田 5F

営業時間:10:30～20:30