トイザらスがGWに4店連続出店　大型店整理の先に見える小型化とキダルト戦略

日本トイザらスは2026年4月24日から5月1日にかけて、宮城県、茨城県、福岡県、兵庫県で「トイザらス」4店舗を新規出店する。4月24日に「トイザらス イオンモール新利府店」「トイザらス イオンモール水戸内原店」、4月29日に「トイザらス 博多マルイ店」、5月1日に「トイザらス 川西阪急スクエア店」を開業する。ゴールデンウィーク商戦に合わせた連続出店だが、今回の動きは単なる店舗拡大ではなく、同社が進める店舗網の再構築として捉えるべき動きでもある。

かつてのトイザらスは、郊外ロードサイドの大型店を象徴的なフォーマットとしてきた。広い売場に大量の商品をそろえ、子ども連れのファミリーが車で訪れる大型専門店として存在感を持っていた。しかし、ECの浸透、家電量販店や総合小売との競合、少子化、玩具消費のデジタル化が進むなかで、従来型の大型在庫店舗だけでは効率を保ちにくくなっている。ダイヤモンド・チェーンストアの取材では、日本トイザらスがロードサイド大型店からモール内小型店へシフトし、2024年には約20店舗を改装、多くの店舗で売場面積をおよそ半分に縮小したことが報じられている。

今回の4店舗にも、その変化は明確に表れている。イオンモール新利府店とイオンモール水戸内原店は約460㎡台、博多マルイ店は約200㎡、川西阪急スクエア店は約153㎡となっており、従来型の大型店とは異なる規模で構成されている。日本トイザらスは2018年時点で、小型店について「従来の大型店舗の2割弱から3割程度のサイズ」と説明し、立地や商業施設に適した形態での出店を進める方針を示していた。今回の出店は、その小型化の流れが一時的な試みではなく、店舗戦略の中心に移ってきたことを示している。

なかでも注目されるのが、博多マルイ店である。同店は「キダルト」に向けた商品を中心に展開する店舗として開業する。キダルトとは、子ども向け玩具にとどまらず、フィギュア、キャラクターグッズ、ブラインドボックス、コレクタブルトイなどを趣味として楽しむ大人の購買層を指す。トイザらスはすでにキダルト向け商品の強化を進めており、都心部を中心に関連店舗を展開している。2025年3月には同社初のキダルト専門店「トイザらス ダイバーシティ東京プラザ店」も開業している。

博多マルイへの出店は、立地面でも意味が大きい。博多駅直結の都市型商業施設に、ファミリー向け大型店ではなく、小型のキダルト対応店舗を置くことで、駅利用者、観光客、仕事帰りの来街者、大人のキャラクター消費層を取り込む形になる。玩具専門店でありながら、子ども連れの目的来店だけに依存しない。ここに、トイザらスが従来の「子どものための大型玩具店」から、「大人も楽しむキャラクター・ホビー消費の受け皿」へ広げようとしている姿が見える。

一方、イオンモール新利府店やイオンモール水戸内原店は、広域商圏を持つ大型商業施設のなかで、ファミリー需要を受け止める店舗として機能する。自転車、スポーツ玩具、ぬいぐるみ、ブロック、ゲーム、キッズ衣料などを幅広く扱い、店内には試遊できるサンプルやプレイテーブルも設ける。ECでは代替しにくい「実際に触る」「親子で選ぶ」「買ったものを持ち帰る」という体験価値を残す役割を担う。

つまり、今回の4店出店は、拡大一辺倒のニュースではない。古い大型店を整理し、既存店を小型化し、モール内や駅前施設へ移し、さらにキダルトという新しい購買層を取り込む。トイザらスは店舗数を増やしているように見えながら、実際には売場の大きさ、立地、品揃え、ターゲットを組み替えている。スクラップを伴う再配置であり、ネット通販全盛の時代に実店舗の役割を再定義する動きといえる。

玩具専門店にとって、実店舗の価値は「商品を大量に置くこと」だけではなくなった。欲しい商品をすぐ検索できる時代だからこそ、店舗には発見、体験、偶然の出会い、親子で選ぶ時間、大人が趣味として立ち寄る楽しさが求められる。大型ロードサイド店を維持するのではなく、商業施設の客層や導線に合わせて売場を圧縮し、役割を明確にする。今回の出店は、トイザらスがその方向へ舵を切っていることを示す一手である。以下、店舗概要と画像を引用。

■店舗概要
店舗名称：トイザらス イオンモール新利府店
オープン日：2026年4月24日（金）
所 在 地：宮城県宮城郡利府町利府字新屋田前22 イオンモール新利府 北館 1F
売場面積：約464㎡
営業時間：10：00〜21：00

店舗名称：トイザらス イオンモール水戸内原店
オープン日：2026年4月24日（金）
所 在 地：茨城県水戸市内原2丁目1 イオンモール水戸内原 3F
売場面積：約466㎡
営業時間：10：00〜21：00

店舗名称：トイザらス 博多マルイ店
オープン日：2026年4月29日（水・祝）
所 在 地：福岡県福岡市博多区博多駅中央街9番1号 博多マルイ 5F
売場面積：約200㎡
営業時間：10：00〜21：00

店舗名称：トイザらス 川西阪急スクエア店
オープン日：2026年5月1日（金）
所 在 地：兵庫県川西市栄町26-1 川西阪急スクエア 4F
売場面積：約153㎡
営業時間：10：00〜20：00