商業施設における「競合商業施設」上陸時の防衛リーシング実務｜館の『独自化MD』へのコンバージョンと離脱防止策

1. 近隣への新館上陸は既存テナントの総崩れを招く最大の脅威である

商業施設（SC）や駅ビルの運営において、自館から数キロメートル圏内の至近エリアに大型の競合モールが誕生する、あるいはライバルデベロッパーによる大改装が行われるという事態は、施設全体の存続を揺るがす最大の死活問題です。何もしなければ、自館の稼ぎ頭である有力テナントが「あちらの方が集客力があるから」「条件が良いから」と契約満了を機に一斉に移籍・脱退し、館内が一気に空室だらけ（空室リスク）になるドミノ離脱を引き起こします。デベロッパーのリーシングマネージャーが実践すべきは、競合がオープンする数年前（あるいは1年前のデッドライン）から自館のMD（マーチャンダイジング）をライバルと完全に差別化された『独自化MD』へと強制的にトランスフォームさせ、有力テナントを鉄壁に引き留める防衛リーシング実務の確立です。

2. 既存客とテナントを死守しライバルを迎え撃つ「3つの防衛リーシング鉄則」

競合施設へのお客様とテナントの流出を未未然に防ぎ、自館のNOI（純収益）を鉄壁に守り抜くための実務手法は以下の通りです。

• 【鉄則1：競合が逆立ちしても真似できない『地域密着・コミュニティMD』への全館ゾーニング改修】： 新しく上陸するメガモールがアパレルや大型雑貨などの「ナショナルチェーン」を網羅してくるのであれば、自館はそれと真っ向勝負をしてはいけません。館内の空き区画やリニューアル対象区画（前述の入替周期管理とも連動）に対し、地元で絶大な支持を集めるローカルな「名物飲食店」や、行政と連携した子育て支援スペース（前述の公共施設誘致とも連動）、地域密着型のクリニックモールなどをピンポイントでリーシング（前述の定借契約戦略の適用）します。目的来店性が極めて高く、ネット通販（EC）や広域モールに代替されない「生活密着型インフラ」で館を固めることが、最強の防御壁となります。
• 【鉄則2：優良テナントの離脱を封じる『先行再契約ネゴと内装C工事B工事の補助金スキーム』】： 競合館のリーシング担当（前述のパイプライン管理）は、自館の売上上位テナントに対して必ず引き抜き（リプレイス誘致）の秋波を送ってきます。先手を打つため、契約満了の2年前の段階で、現在の賃料条件を見直し、固定賃料の一部を売上歩合（前述のハイブリッド賃料構造）へスライドさせる等のインセンティブを提示して早期の再契約を締結します。さらに、移籍を思いとどまらせるバーターとして、自館での「店舗リニューアル（店装刷新）」にかかる内装工事費の一部をデベロッパー側がA工事化またはB工事負担金（前述の工事区分管理の適用）として拠出することで、テナントの投資リスクをゼロにして館へのエンゲージメント（ES向上）を最高潮に高めます。
• 【鉄則3：館内デジタル会員証を用いた『エリア独占・クロスプロモーション』の仕掛け】： 前述のデジタル会員証活用とも連動し、競合モールのオープン週に合わせて、自館の累積購買データ（前述の方程式）に基づく「既存VIP会員限定の超ポイントアップセール」や、自館でしか買えない限定ノベルティ（前述のグッズ制作とも連動）の配布キャンペーンを全館販促（前述の全館販促イベント活用とも連動）としてぶつけます。顧客の財布のシェア（シェアオブウォレット）を直前に自館で囲い込むことで、競合オープン特需による自館の客数減退（あきらめ離脱）を最小限に食い止めます。

3. 競合のプレッシャーを「資産価値の劇的刷新」へのテコにする

近隣への強大なライバルの出現は、一見すると施設経営の危機ですが、硬直化していた館内のテナント構成や、なぁなぁになっていた不振店の退店勧告（前述の早期退店勧告実務の適用）を一気に断行するための「最大の免罪符（リニューアルのレバレッジ）」へと昇華させることができます。ライバルと戦う中で自館のターゲットペルソナを徹底的に尖らせ、無駄な運営コスト（前述のBMコスト削減実務の適用）を削ぎ落として筋肉質な商業施設へと体質改善できたデベロッパーは、競合のオープン景気が落ち着いた1年後、以前よりもさらに高いNOIと強固な地域一番店としての資産価値を守り抜いているのです。